主题演讲
看Flywheel飞未如何发现蓝海赛道,打造可复制的新品成功路径
本次活动中,Flywheel飞未全球战略合作副总裁罗天宇,在营销创新论坛中发表主题演讲「如何发现蓝海赛道,打造可复制的新品成功路径」。
Written by Flywheel飞未 · June 27,2024

FBIF2024食品饮料创新论坛于2024年6月25-27日在国家会展中心(上海)举办。FBIF2024以“破卷出新”为主题,与业内共同探讨企业如何打破“内卷惯性”。

本次活动中,Flywheel飞未全球战略合作副总裁罗天宇,在营销创新论坛中发表主题演讲「如何发现蓝海赛道,打造可复制的新品成功路径」

看Flywheel飞未如何发现蓝海赛道,打造可复制的新品成功路径

在演讲中,罗天宇展示了Flywheel飞未的新品一站式解决方案在无糖茶饮赛道上的应用,并介绍了Flywheel飞未最新研发的AI工具。

以下是她的演讲实录。

Flywheel飞未罗天宇报告首页

01 尝鲜即正义

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先通过几个数据量化一下新品对品牌的意义。

在人群方面,日常生活中,有超过90%的消费者是有购买新品的习惯的。在货品上,新品通过定位差异和产品创新,能够为品牌带来溢价,跳出低价陷阱,新品整体的客单价会比老品高出25%。在场域上,有89%的消费者更愿意在线上渠道选购新品。在各大电商平台上,无论是货架电商还是兴趣电商,新品的贡献都是非常显著的,为品牌增长提供了动力。

那么问题就来了,在这上亿的新品当中,应当如何选择新品突围的赛道?

我们不妨从两个维度来进行讨论,第一个是机会,第二个是挑战,因为机会和挑战总是并存的。

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新品的玩法是非常丰富的,新品的创新形式也是非常多样的。整体而言,我们可以分成四大类。

第一类新品,主要围绕包装和外观进行更新。这类新品往往和IP进行合作,上新周期短,频率高,成本低,能够为品牌带来额外的流量和新客,比如伊利的亚运城市主题包装和好利来的芭比联名。

第二类新品,是通过口味和形态进行创新。较第一类新品,它们的周期和成本相对来说就上了一个台阶。白象的香菜面和瑞幸的酱香拿铁就是很优秀的案例,它们选择了话题性较高的元素进行创新,在社媒热度和商品销量上都创下了新高。

第三类新品,专注改变成分或工艺以满足细分需求。这类新品的研发周期较长,成本也较高,品牌往往通过革新自身的专利技术来进行升级,满足消费者的细分需求,比如金典的乳铁蛋白有机奶和娃哈哈的烟酰胺胶原蛋白饮品。

第四类新品,则是进军全新品类。这类新品其实与品牌的策略息息相关,涉及到品类策略乃至组织架构上的升级,其周期和成本都是最高的。非常典型的例子就是耐消品品牌九阳,通过推出豆乳粉,进军快消品领域,提升了用户的消费频次,增加了用户粘性。

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创新的选择看似非常丰富,但在这其中也会遇到诸多挑战。

我们将新品创新分成了四个环节——初筛金点子、研发雏形、打磨测试、新品运营。

新品创新遇到的第一个难题是,各类创意层出不穷,社媒热点五花八门,如何筛选掉昙花一现的趋势,留下具有长远商业价值的趋势?

第二个难题是,有了新品雏形之后,品牌做的一些用户测试,获得的又是小数据、小样本,无法验证新品的是否能够开拓一个足够有潜力的市场。

第三个难题是,新品上市之后,需要在上亿量级的市场中与对手竞争,如何通过精准运营来脱颖而出呢?

我们的答案是,可以通过更大的数据量级,运用真正的大数据,去聆听消费者的真实诉求和心声,再结合品牌的专业知识和Flywheel飞未多年的行业经验,打造真正满足市场需求的新品。

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这是Flywheel飞未对新品的拆解。我们始终认为,无论是颠覆式创新还是渐进式创新,真实的需求土壤是非常重要的。没有真实的需求土壤,所谓的新品打造都是无根之木

有了切实的需求土壤之后,我们会通过各个层次的数据赋能,帮助品牌做新品的打造。不论是产品内核的口味成分,还是产品外核的包装规格,抑或是与消费者的场景沟通,都是可以通过数据进行层层拆解。

通过产品内核和产品外核的创新,切中消费者心中的痛痒点的场景,最终促成购买转化。

02 制胜有法宝

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对新品开发环节抽丝剥茧之后,Flywheel飞未推出了新品的一站式解决方案,运用多维大数据、行业专家团队、AI大语言模型、上亿消费者邀约测试、头部电商ISV资质等一系列行业经验,帮助品牌打造新品。

新品企划环节,Flywheel飞未通过趋势发现概念探索原型共创仿真测试,全方位辅助新品开发;在新品上市运营环节,Flywheel飞未通过新品运营持续追踪,实时跟进新品表现,优化人货场策略,助力新品脱颖而出。

在本次演讲中,我们会重点关注趋势发现概念探索这前两个环节,定位真实的蓝海赛道,毕竟良好的开始是成功的一半,帮助品牌在一开始就掌握胜算。

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在新品研发的初始,品牌经常会面临两个困境。

第一个困境是,我有一个很好的点子,但市场上相关的销售表现不佳,那到底是不是一个好的点子?是不是这个概念还不够成熟,市场还需要被教育?我现在进入这个赛道,会不会从先锋变成先烈?

第二种困境是,现在已经有一个很好的细分赛道,涨势迅猛,已经有巨头在布局了。我现在去研发新品、切入赛道,还需要较长的时间。等我的新品准备好之后,这个赛道还在吗?我应该怎么和巨头进行差异化竞争呢?

我们认为,这两种困境之所以会产生,很重要的原因是过分聚焦于销量这样一个单一的KPI

基于Flywheel飞未多年的品牌服务经验和行业理解认知,我们提出了宏观趋势因子,通过引入新的因子和变量,可以非常有效地解决这样一个问题。

如果有一个赛道,对宏观趋势因子有非常高的关联度的话,这个赛道通常是静水流深或是坡长雪厚的,那无论是在静水的阶段还是在坡长阶段介入,品牌都会有一个好的表现,如果一些新兴的赛道和这些宏观趋势因子没有太多关联的话,即使现在打得火热的,我们都会劝品牌谨慎投资。

Flywheel飞未也把宏观趋势因子分为了三类:第一类是社会环境相关的,第二类是情绪诉求相关的,第三类是功能诉求相关的。在宏观趋势研究时,我们通过宏观趋势因子层层递进,去解读消费者的心理诉求和行为逻辑,从而更好地验证一个赛道的可行性和可持续性

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基于上述的宏观趋势因子,通过Flywheel飞未现有的数据库,我们解读了当下的一些热门赛道。

第一个是社会环境的宏观趋势因子,催生了文化自信的趋势。从 2014 年国家提出文化自信到现在已经十年了,这十年中间出现了一个又一个的风口,从一开始的国潮,到现在的新中式,再到最近非常火的以中国原产地为概念的品类和品牌,都有非常不错的发展。在社媒上,关于这个概念的讨论已经是近百亿的这样一个量级;在销售上,国产品牌的增速也是远超国际品牌的。

第二个是情绪诉求的宏观趋势因子,催生了奉我悦己的趋势。自疫情爆发以来,消费者都更加关注自己的内心。与此同时,95后、00后也逐渐地走入社会,有了更强的消费力,他们的理念是忠于自己,勇于表达自己,希望被听到、被看到。在社媒上,各类亚文化兴趣、小众圈层的热度不断攀升;在销售上,奉我悦己相关的消费场景也在飞速增长。

第三个是功能诉求的宏观趋势因子,催生了养生快消化的趋势。一直以来,养生都被视为是一个中老年人的话题,但在快节奏的生活压力和后疫情的时代背景下,年轻人的养生诉求也在节节攀升,希冀于通过日常行为的轻养生属性,愉悦自己的同时也弥补身体和心灵受到的损伤,促使养生需求快消化、常态化。

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如果深入到垂直行业当中,我们也能看到上述三类宏观趋势因子催生的细分赛道。

以酒水饮料为例。「文化自信」的社会环境因子对品牌增速的影响显著,国产品牌的同比增速是国际品牌的4倍+。「奉我悦己」的情绪诉求因子促使消费者更多地产生轻社交乃至独酌的酒饮场景,甜型葡萄酒逆势增长,增速高达22%,在男性主导的高度数酒饮中另辟蹊径。

无糖茶赛道可以称之为集大成于一身的趋势。茶类本身就是非常典型的中式饮料,符合「文化自信」的社会环境因子;茶饮拥有多样的茶味、花味、果味口感,比白开水更为丰富,符合「奉我悦己」的情绪诉求因子;而无糖的属性满足了消费者健康减脂控糖的需求,符合「养生快消化」的功能诉求因子

在多重宏观趋势因子的共同作用下,无糖茶在2018-2022年线上复合增长率高达82%。

那么,针对无糖茶这个已经发展得非常快的赛道,如何通过数据去拆解,品牌当下是否应该进入?是否是可持续发展的?应该怎么制定差异化竞争的策略?

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我们选取了2018-2022年之间的数据,来预测无糖茶在2023年及之后的表现。通过对比预测数据和真实数据,来验证我们的方法是否可行。

在电商销售上,无糖茶饮增长非常迅猛,2022年的线上销售额是2018年的20倍。无糖茶饮中,也有非常多耳熟能详的品牌已经布局多年,比如东方树叶、三得利等等。

对于一个尚未进入无糖茶饮的新品牌来说,现在进入市场,还来得及吗?当我们引入宏观趋势因子的走势后,就能看到宏观趋势因子和电商销售的一个相关性,并量化宏观趋势因子对电商销售的预测。

我们可以看到这三大趋势因子和电商走势的相关性是非常高的,趋势因子的走势也一定程度上预测了接下来无糖茶饮的销售趋势。

刨除季节因素之后,我们可以看到,在2021年1月的时候,这三大指标共振,达到的一个高点,因此紧接着的三个月,无糖茶饮的增长达到了一波高峰。  到2022年时,可以看到情绪诉求的因子维持在一个高位的状态,而社会环境和功能诉求,他们是在高位中且稳中有升的状态。因而当时我们有一个预测,无糖茶饮,后市可期

既然肯定了无糖茶饮的发展潜力,那接下来就要问,无糖茶饮的浪潮,我能不能抓住?如何和行业巨头差异化竞争?我应该从哪些角度进行创新?

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我们不妨再次回到宏观趋势因子进行拆解。

在过去几年中,疫情也是不容忽视的一个大背景,由此衍生到消费者个人的行为上,也出现了不同心理诉求。我们在此进行拆解归类,通过不同宏观因子的组合成的概念,来看各个概念对应的数据验证,都有怎样的表现

概念探索1:悦己满足+健康无负担

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「悦己满足」和「健康无负担」在茶饮行业的投射,往往集中于产品口味、成分、原材料等。我们对海量消费者评论进行解析,提炼出消费者高度关注的商品概念。可以发现,在「健康无负担」的概念中,消费者重点关注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等;在「悦己满足」中,消费者重点关注“水果”、“酸甜”、“花香”等。

在锚定了方向后,我们上述概念的细分属性做进一步分析。

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这个四象限图展示了各类产品概念社媒热度和销售额之间的关系。可以看到右上象限是目前市场上比较成熟的、被大众广为接受的一些产品概念,比如“白桃”、“茉莉”等等。

针对新品开发,我们推荐左上象限。这一部分的产品概念则是消费者讨论热度较高,但销售中还未被广泛布局的口味,留出了市场空白。可以看到选择还是非常多的,比如“青柠”、“葡萄”、“樱花”、“山茶花”等。

以“山茶花”为例,我们不妨进一步探索它的发展潜力。

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在跨品类趋势验证中,“山茶花”在快消赛道中并不是一个陌生的概念。在个护美妆、家清香氛行业,山茶花都有非常广泛的应用,同比增长非常迅速,培养起了消费者对山茶花香的认知程度和使用习惯。

在跨平台趋势验证中,可以看到“山茶花”在社媒讨论中,同比热度增长也达到了123%,线下茶饮品牌已经有过将山茶花香加入茶饮的尝试,消费者对此有一定的接受程度。

通过跨品类和跨平台的趋势验证,我们认为“山茶花”在无糖茶饮的赛道是具有潜力的,可以考虑入局。

概念探索2:追求性价比

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当我们讨论到性价比时,往往会联想到价格战。但「追求性价比」在茶饮行业的投射,并不仅仅是优惠或打折。

事实上,通过跨平台趋势验证,可以看到,在社媒上,饮料消费者对优惠或打折的讨论并没有像别的品类那么突出,真正让消费者感到性价比的是大包装和大套组。与此同时,消费者会更多提及聚会聚餐场景。

在聚会聚餐的多人场景下,消费者会更多考虑价格的因素,提高性价比的常见办法就是购买大瓶装或整箱装。

因此,我们认为“大包装”的产品规格创新与“聚会聚餐”的沟通场景结合的新品,一定程度上可以为品牌带来增长。

概念探索3:缓解失眠焦虑+悦己满足

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“悦己满足”的情绪因子,实际上涵盖了众多功能诉求的场景。如果“悦己满足”与“缓解失眠焦虑”结合,又能带来怎样的创意呢?

在大环境的压力下,消费者常常提到晚上睡不好,失眠焦虑,等到白天上班时需要提神醒脑,又对咖啡的过量摄入感到担忧。无糖茶饮作为咖啡的替代品,能够为消费者提供功效和情绪的双重价值。解渴,比喝水更满足,口味丰富多样;提神,比咖啡更健康,更适合中国宝宝。

因此,我们建议无糖茶饮可以通过打造“咖啡替”、“水替”的沟通场景,在成分、口味、功效上进行创新,转化跨品类消费者。

概念总结

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总结一下,我们认为2022年之后,无糖茶饮还是大有可为的。我们推荐可以从山茶花、大包装、健康天然、水替咖啡替等角度切入,开发无糖茶饮的新品。

那么,在2022年之后,真实的数据表现是怎么样的?

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可以看到,在2023年及之后,无糖茶饮的销售表现仍旧处于高位,并持续在增长。无糖茶新品对无糖茶大盘的贡献超过了1/4。那这些新品又是如何做出差异化的呢?

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十

从头部新品的表现来看,不难看出,它们切中了前面提到的很多概念。国货品牌占据了近9成,大容量、新口味、天然优质原料、水替等产品属性和定位高频出现,印证了宏观因子在新品开发时的有效性和可预测性

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我们也想分享一下消费者画像的一些特点。无糖茶饮的核心消费人群还是高线城市的年轻人,这意味着什么?广阔天地大有可为,很多低线城市等着无糖茶饮去征服,很多中老年消费群体有待触达

此外,无糖茶饮也是线下市场比例非常高的一个品类,我们同样对地域进行了一个拆分,可以看到不同地域的消费者偏好还是比较明显的。我本人生活在深圳,这个数据结果确实描绘出了我的爱好,喜欢尝试各种不同的口味,对果味茶格外偏爱。

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十二

我们对无糖茶饮的目标人群也进行了拆解。

核心人群一定是有健康或减肥减脂诉求的茶饮爱好者,他们高粘性高复购的日常消费行为支撑起了大部分无糖茶饮的市场,品牌应注重存量市场的运营。

次核心人群则是有提神醒脑、解腻解辣、户外出行等特定场景需求的消费群体,他们的中粘性消费行为使得无糖茶饮一直在他们的选购清单上,品牌需更加注重使用场景的沟通,寻求增量市场的突破。

泛需求的潜在人群可以视为整体饮料人群,他们的消费行为受外界因素影响较大,猎奇口味、大促囤货等都有可能是下单的原因,消费动机更为冲动,品牌应更加注重在特殊时间节点的营销策略,抢夺消费者的注意力。

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十三

以无糖茶饮赛道为例,我们分析了Flywheel飞未的新品一站式解决方案在趋势发现概念探索环节的实际运用。

  1. 在单纯的销量之外,我们提出了宏观趋势因子,共同去预测赛道的持续性;
  2. 我们通过宏观因子在属性上的投射,进一步去拆分可差异化竞争的细分赛道;
  3. 借助跨平台和跨品类的数据印证,确定新品开发的具体方向。

03 灵感来源地

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在一站式新品解决方案背后,Flywheel飞未也是做了很多数据工具的研究开发。

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借助AIGC的浪潮,结合Flywheel飞未自有的新品数据库,我们推出了「智能问数」工具,让数据洞察的获取不再困难。

通过与「智能问数」的对话,我们可以像咨询一个行业专家一样,轻松快速地了解到行业目前表现、市场热门的趋势,将海量数据转化为任何人都可理解的数据洞察。

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十六

在「智能问数」的背后,Flywheel飞未也拥有一个数据来源众多、数据维度丰富、颗粒度极其细致的新品数据库,帮助大家实时获取市面上的最新动态。

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十七

借助实时完整的数据库和丰富的数据工具,Flywheel飞未可以持续追踪新品的效果,优化运营策略。

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十八

Flywheel飞未罗天宇报告内容二十九

Flywheel飞未罗天宇报告内容三十

这就是Flywheel飞未的一站式新品解决方案,持续发现蓝海赛道,打造可复制的新品成功路径

Flywheel飞未罗天宇报告内容三十一

Q&A

现场观众热情高涨,对演讲内容表现出了极大的兴趣和认可,积极参与了互动环节,纷纷表示对AI技术的实际应用的好奇,进行了深入的讨论交流。

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Q:感谢罗总的分享,真的收获满满。由于时间关系,后面关于AI这个话题没能展开,能不能针对AI能力再展开介绍一下?

A:我们在AI运用中,也是最大化地发挥Flywheel飞未的强项,即基于非常丰富和完整的产品数据库去开发的。在数据库的基础上,对AI进行训练,使用比较流行的ChatBot对话形式,帮助品牌快速挖掘流行趋势。未来,「智能问数」工具也会开放给更多品牌方使用,敬请期待。

Flywheel飞未罗天宇报告内容三十三

更重要的是,我们借助了AI的能力,在概念关联上进行了强化。比方说我提到健康这个概念,跟它关联性最强的有哪一些品牌和新品。比起人工去头脑风暴,AI能力的介入,会使得结果更加全面,探索更多属性的潜力。

Q:谢谢罗总的分享。我想问一个关于时间线的问题,因为这种AI的预测应该是随着时间的进度,不停在变化的。那么从你们的经验来看,针对快消品,大概是能预测多长时间的时间跨度呢?

A:这其实取决于几个维度,第一是我们在相应赛道上数据积累的时长,大家也可以看到,相关数据的积累是从2018年开始的,所以大多数赛道来讲,我们的数据丰富程度是足够的。第二是整体数据更新的频率。

根据我们的经验,一般是季度去刷新相应的预测。如果我们落到月度的话,季节性的影响会非常大,可能会过滤掉一些宏观的趋势。但是如果是半年或全年的话,考虑到中国的市场波动起来非常剧烈的,如果我们没有做一些季度的刷新和预测的话,就没办法将最新趋势结合进来,再去优化我们的模型。

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