自2008年首届618以来，618已从京东的店庆日跃升为全民参与的消费盛宴，内涵与边界持续延展。当平台逐渐抽离过度营销的“内卷红海”，转而聚焦体验升级与价值回归，2025年的618迎来了标志性的“韧性元年”，展现出与往昔截然不同的新图景与新逻辑。

从追逐复杂规则到拥抱无套路透明，从单纯的线上狂欢到全域即时零售的深度融合，从价格驱动的冲动消费到品质、效率与情感价值的多维衡量——在此进程中，平台正从玩法主导者转型为复杂留己、简单予人的服务赋能者；商家加速从同质化竞争中突围，成为聚焦本真需求的价值创造者；而消费者则在信息平权中进一步掌握主动权，成为理性与悦己并存的需求定义者。

立足这一关键转折点，Flywheel飞未发布《由繁入简，智向本真——2025H1&618精简主义消费新趋势》。本报告深度解析2025年消费者心智、平台战略升维、核心品类革新脉络三大关键维度，旨在揭示变革对商业生态的深层重塑，为品牌与平台提供穿越周期、智赢未来的韧性增长图谱与精耕行动指南。

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01 谨慎乐观中重构消费

在当前谨慎的市场环境下，消费者心态趋于保守。尽管消费信心仍低于2020年前水平，但已显现稳定态势。

值得注意的是，2024年中国家庭储蓄存款同比增长10%，反映出消费者对财务状况的整体信心正趋于稳定甚至乐观，其消费潜力有待爆发。国家统计局数据显示，2025年第一季度GDP同比增长5.4%，进一步印证了经济复苏向好的趋势。

经历数年低迷后，消费者正逐步走出低谷，进入谨慎求稳与长期乐观的叠加状态，也催生了新的消费生态。

在年龄结构上， “育儿经济”与“银发经济”的碰撞，正为消费市场指明潜在方向。当前，中国托育服务发展相对滞后，新生代父母更倾向亲力亲为，“少而精”的养育观念普及，共同推动婴童消费产业升级。同时，祖辈深度参与育儿催生出大量多代际家庭形态，和谐共生成为首要关注点。另一方面，65周岁以上人口规模持续攀升，高净值银发群体在消费偏好上展现出独特性，精细化适老化成又一风口。

在城市结构上，高线与低线城市消费特征正加速互融。一方面，常居一线城市的职场人群希望在城镇获得身心疗愈，以宁静环境滋养健康；另一方面，小镇青年积极拥抱大都市的生活潮流，其消费能力与产品需求正与都市无缝接轨。

在日常消费领域，消费者行为呈现出鲜明的二元趋势，一方面追求外向的探索与社交连接，另一方面寻求内向的沉淀与自我实现。

消费者青睐社交化与体验驱动的产品和服务。他们热衷通过购买限量款、小众款来塑造独特社交形象，其中Z世代贡献了社交消费增量的60%。同时，沉浸式深度体验受到追捧，推动该领域消费在2025年实现35%的快速增长。他们更是直播间常客，愿意为即时反馈买单。

消费者也对疗愈和自我实现情有独钟。他们喜欢情绪疗愈类产品，愿意为“瞬间舒缓”类产品付出50%-100%的溢价。他们也会为知识与技能投资，2025年人均自我教育支出同比增长28%，反映出强烈的价值认同提升诉求。他们对极简与可持续的认可与日俱增，将消费行为从「占有物质」转向「精神减负」。

在消费者注意力日益碎片化与购物决策时间急剧缩短的双重挑战下，传统营销方法正加速失效。品牌破局的核心在于：精准捕捉真实需求、整合分散的渠道触点、并实现营销信息的极致简化。

当下，消费者对过度种草和营销陷阱的警惕性显著提升，价值理性的回归正重塑其购买路径的核心考量。这体现为三个关键转变：

• 种草祛魅与信任重构： 虚假营销和内容过载严重透支了消费者信任，品牌亟需构建透明、可信的新信任体系。
• 渠道探索与信任转移： 消费者更倾向选择品牌自播等渠道，对达人推荐的依赖度降低，品牌忠诚度的沉淀路径发生变化。
• 消费决策趋于深度理性化： 尽管愿意为优质产品支付合理溢价，但消费者愈发注重权衡产品的长期价值，追求短期满足与长期收益的平衡。

综观上述趋势，Flywheel提炼出2025年中国消费市场的核心关键词——“由繁入简，智向本真”。

消费者在适应经济新常态的过程中，其年龄结构、城市层级、消费倾向不断变化重构，形成核心消费需求。面对营销环境的结构性变化，破局的关键路径已然清晰：聚焦核心消费节点，以“由繁入简”思维重塑消费者体验，并借力智能技术高效、精准地回归消费的底层价值原点——满足真实需求，创造本质价值。

02 平台简化革新

自2008年京东推出618以来，已经过去了18年，各大平台平台间竞相入局，玩法规则日益复杂。

迈入2025年，618呈现出截然不同的新图景。各大平台策略前置，“抢先爆发”成为主流，整体活动周期较往年显著延长。与此同时，活动规则迎来系统性简化，预售期大幅收缩。

这场“减法”运动，其核心指向明确，剥离冗余套路，回归促销与消费的本质价值。

2025年电商竞争的本质，在于平台主动承担复杂性，将极简体验赋予用户与商家的价值重构，体现在三大战略维度。

在用户维度，平台关注在于全域体验升维：

• 从复杂促销到无套路服务：主流平台集体摒弃繁复玩法，转向整合会员权益、加大补贴力度、优化售后流程，构建“透明服务+生态权益”的存量竞争新范式。
• 从送外卖到万物即达：传统电商加速布局即时零售，与外卖平台正面交锋，将“30分钟达”服务扩展至生鲜、日百、数码3C等全品类。这种“即买即得”模式不仅满足消费者对时效的极致追求，也为线下实体开辟数字化增量空间。
• 从谨慎消费到自由消费： 平台积极打破渠道壁垒，从竞争转向竞合，通过战略合作实现优势互补、重构生态，最终为消费者创造更流畅的消费体验。

在商家维度，平台关注轻量智能革新：

• 从精准营销到AI重构决策： AI深度渗透内容生成、商品管理、智能仓储、售后支持等环节，驱动商家运营智能化升级，加速消费者决策周期，推动电商生态向更高效、更智能方向演进。
• 从单点突破到触点扩容：社交激活与场景延展并进，通过上线社交送礼功能，激活关系链价值，撬动新客增长；将新品孵化提升至战略层级，吸引尝新群体；持续优化推荐机制与算法透明度，在丰富内容生态的同时，延展消费场景边界。

在宏观维度，平台聚焦全球协同发展：

• 内韧新生：双管齐下，整体提升供应链韧性。一是扶持外贸企业转内销，通过流量倾斜、营销支持、简化入驻助其开拓国内市场；二是赋能产业带发展，借助数字化工具、产销对接、品牌孵化提升其竞争力与抗风险能力。
• 外链共荣：加速全球化布局，不仅输出中国成熟电商经验，更通过本土化运营、跨境物流基建及本地支付体系搭建，构建全球化数字贸易网络，吸引全球消费力。

平台正以“自我复杂化”为代价，为用户降决策门槛、为商家减运营负担、为生态开拓全球空间，重塑高效、智能、无界的商业未来。

基于外部环境演变、消费者偏好迁移及自身发展阶段，2025年Q1各大电商平台敏捷调整策略，驱动结构性革新。

在巩固核心业务基本盘的同时，平台积极向外拓展边界，探索增长新路径，成效显著，营收额实现同比稳健增长，月活跃用户规模持续攀升、屡创新高，为可持续的韧性增长注入新动能。

03 品类创新由繁入简

消费品的“由繁入简”趋势，在2025年618大促的品类格局中已清晰显现。

消费者对基础品质与健康刚需的持续坚守：护肤、家清、保健品等满足日常生活保障与健康管理的核心品类，不仅稳居销售头部，更展现出坚实的增长基础。与此同时，为情绪价值与生活悦己买单的需求正成为强劲的新增长引擎，数码、彩妆、宠物等相关品类增速显著领跑大盘，其爆发性增长潜力已然凸显。

这一结构清晰地勾勒出当下消费的二元重心——在追求实用主义“简”化生活的同时，亦不吝为能带来即时愉悦与精神满足的“精”致体验投入。

深入具体品类观察，Flywheel飞未发现，品牌正紧密围绕消费者“功能聚焦、流程简化、健康透明”的核心诉求，驱动产品创新与消费场景重构。各品类的变革路径清晰地体现了“去繁就简”的精髓，通过简化选择、优化体验、强化价值，回归满足用户真实、本质需求的消费本真：

• 护肤品类聚焦「简效精准」——以极简主义与理性科技实现高效护理，剥离冗余步骤。
• 美妆品类践行「妆养合一」——融合彩妆即时修饰与护肤养肤功效，满足一站式美丽需求。
• 宠物品类追求「智达所求」——构建智能生态，精准识别并直达宠物核心需求，简化养宠流程。
• 家清品类强调「净简场景」——开发高效整合的解决方案，实现特定场景的快速、彻底清洁。
• 休闲零食主打「轻补悦心」——平衡健康属性与情绪价值，升级零食意义。
• 饮料品类回归「天然本源」——精简添加剂，聚焦天然成分与功能性健康属性。
• 调味品革新「简烹鲜健」——简化烹饪流程，强化健康标签，提升便捷与品质。
• 保健品转型「快养定制」——发展即时化形态与个性化营养方案，让健康管理更高效、精准。

护肤品类聚焦简效精准，引领革新。消费者正摒弃冗余的护肤步骤，转向成分透明、功效靶向的产品。在简化日常流程的同时，更强调对自身肤质问题的精准解决，推动护肤走向高效化、个性化。

彩妆品类践行妆养合一，重塑体验。融合彩妆修饰与护肤养肤功效的多功能产品逐渐成为主流，“妆养两全”、“一盘多效”模式不仅满足精简需求，更承载着消费者对成分安全性和使用效率的更高期待，标志着彩妆迈入融合化、高效化的新阶段。

宠物品类追求智达所求，简化养宠。基础产品聚焦核心健康问题，剔除多余功能。同时，AI驱动的智能生态产品正重塑宠物护理，通过闭环管理实现需求精准识别与满足，大幅提升养宠便捷性与效率。

家清品类强调净简场景，升华价值。竞争核心已从单一清洁力转向“场景适配+功效集成”的复合解决方案。消费者追求“一产品多场景、一功能多维度”的体验，推动行业提供更智能、更省心的清洁体验。

休闲零食主打轻补悦心，升级意义。市场加速从“单一解馋”向“复合价值”转型。消费者既要求产品精准解决健康痛点（如轻负担、营养强化、中式养生），又渴望获得情绪疗愈与趣味体验，推动零食成为健康与愉悦的融合载体。

饮料品类回归天然本源，重视健康。一方面“回归天然”，强调成分溯源与传统养生智慧融合，满足对纯净本质的追求；另一方面“功效聚焦”，药食同源及功能性饮品需求激增，依托科学认证解决亚健康问题。

调味品革新简烹鲜健，双线驱动。健康（天然配方、减盐减糖）与便捷（一料多能、效率提升）共同推动行业革新，亟需工艺升级与围绕多元烹饪场景的创新，引领调味品进入复合价值时代。

保健品转型快养定制，个性跃迁。定制营养通过动态配方实现“智配”，精准匹配个体需求；即食化形态（速溶粉、零食化滋补）实现“随享”，突破场景限制。二者协同推动行业从“泛补普适”向“千人千面 × 即时满足”跃迁，以技术赋能精准、便捷的健康管理。

04 结语

“由繁入简，智向本真”的趋势洪流中，品牌破局机遇蕴藏于三大关键维度：

• 锚定宏观迁移： 消费者正以谨慎乐观拥抱经济新常态，“中坚外延人群崛起”与“体验-疗愈二元消费形态”重塑市场格局。在AI颠覆与信息过载的背景下，简化决策路径与极致质价比成为核心诉求。品牌亟需深刻洞察环境与人心变迁，精准捕捉消费与营销的演进脉搏。
• 借势平台升维：电商平台正践行“复杂留己，简单予人” 的价值承诺，以用户价值跃迁为锚点，以商家经营减负为支点，并通过政策与工具赋能内贸外贸的结构性增长。品牌需敏捷响应平台机制迭代，善用AI技术驱动全域运营，实现降本提效的精耕细作。
• 深耕品类本真： 618印证消费刚需稳固、健康进阶、情绪悦己、口味破界的多元层级。各品类围绕功能聚焦、流程简化、健康透明持续创新，为消费者提供更简单、更优质的选择。品牌需深度解析行业货品趋势、节点动态与人群需求，提炼核心卖点，制定精准品类增长策略。

唯有在这三个维度上深度协同、敏捷应变，品牌方能于“简”中见真章，在“智”中赢未来，最终回归创造本质价值的商业原点。

注：本文基于Flywheel飞未数据库的数据分析得出，报告中提到的品牌和产品案例，旨在展示市场趋势，不代表对具体品牌的推荐或背书。

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