在刚刚落幕的戛纳国际创意节上，一个行业共识已然形成：商业、内容和零售媒体如今已融为一体，品牌要在新环境中脱颖而出，必须实现“垂直化ROI”，即在每个零售渠道、每位消费者和每个触点上最大化价值。要实现这一目标，品牌需要重新定义ROI、紧跟AI的演变、以及构建强大的数据互联能力。

重新定义垂直化ROI：从末次点击到长期价值

品牌需要从追求短期转化转向构建长期消费者价值

我们在最新发布的年度白皮书《The Big Shift》中提出，品牌应当突破传统的“末次点击”指标，转而关注消费者全生命周期的价值构建。

亚马逊营销云（AMC）的创新突破为此提供了可能。通过提供可回溯五年的SKU级购买数据和消费者行为洞察，品牌首次能够完整追踪消费者在亚马逊平台上从认知到忠诚的全旅程，并精准计算其“消费者回报率”。

图源：Flywheel《The Big Shift 2025》

这一能力不仅优化了品牌在亚马逊生态内的ROI，更推动整个行业重新思考如何将这一衡量标准应用于所有零售和营销活动。

随着品牌对衡量标准能力要求的提升，零售商也面临挑战，他们必须提供同等水平的透明度和精准度，从而加速全行业对ROI的重新定义。

Flywheel飞未 × 亚马逊广告 × OMG宏盟媒体集团：解锁体育直播的长期价值

Flywheel飞未、亚马逊广告与OMG宏盟媒体集团的合作项目，为体育直播广告效果衡量带来了突破性进展。三方通过概念验证项目评估了“周四橄榄球之夜”（TNF）广告活动的消费者终身价值，品牌首次能够分析2023和2024年观看TNF广告的观众行为与购买数据，将观察窗口从传统的12个月大幅延长。

对品牌的意义：

品牌可以真正了解上层漏斗体育营销活动的长期影响，将品牌建设与复购行为、更深层次的消费者关系联系起来。这一突破为未来Prime Video及流媒体的全漏斗衡量奠定了基础。

亚马逊广告 × Roku：提升联网电视（CTV）的覆盖与精准度

亚马逊与美国流媒体机顶盒巨头Roku的独家合作重新定义了联网电视（CTV）广告的价值，通过亚马逊DSP，品牌现在可以触达80%的美国家庭，并在Roku OS、Roku频道、Prime Video等平台实现统一的受众定向与频次控制。早期数据效果显著：广告主在相同预算下，触达了40%以上的新观众，同时减少近30%的重复曝光。

对品牌的意义：

CTV从“广泛覆盖”升级为“精准触达”，有效降低广告疲劳，提升投放效率，并直接关联流媒体投入与效果表现。此外，沃尔玛与NBC环球、亚马逊广告与迪士尼的合作也表明，零售商正在加速布局上层漏斗和流媒体领域。

这种合作不仅帮助品牌触达更大规模的活跃受众，也让内容和流媒体平台创造了新的变现机会。随着数据共享和效果衡量技术的进步，上层漏斗营销活动正获得前所未有的精准度，推动整个生态系统进入“精准投放-效果提升-投入增加-技术创新”的良性循环。

AI在商业中的角色演变

作为本届戛纳创意节的核心议题，AI已深度渗透进所有关于创意、商业和效果衡量的讨论中。尽管AI显著提升了团队效率，但人类创造力仍不可替代。最成功的案例往往不是用数据取代直觉，而是利用AMC等数据工具来激发创意灵感和优化媒介投放策略。

当前，许多品牌正探索如何借助AI深化消费者洞察，同时也清醒的认识到其局限性——人性难以预测，伟大的创意往往来源于文化共鸣或直觉灵感，而非单纯的数据分析。

“AI不会毁掉广告，但它也不会拯救它。”——苹果全球营销副总裁Tor Myhren2025年戛纳创意节演讲

值得注意的是，当企业还在适应AI变革之际，消费者已快步向前：他们正使用AI智能体完成从探索到购买的全流程。那些能够快速拥抱变革，利用生成式AI（GenAI）增强决策和内容创作的品牌，将抢占市场先机。

数据：商业联结的核心纽带

Flywheel首席运营官Christine Gambino曾在一次圆桌讨论中强调：“数据互联能力正成为商业战略的决胜关键。”

品牌只有实现数据的统一管理与实时更新，并将其部署到所有触点，才能真正打破数据孤岛，激活全渠道策略。新的衡量标准必须从孤立的转化指标，升级为贯穿上下层漏斗、数字与实体、品牌与效果的全链路商业KPI。品牌真正的机会在于识别并挖掘每个零售生态中营销漏斗各阶段的价值。

这要求品牌具备高度的敏捷性——在如今“围墙花园”林立的环境中，整合多渠道的数据源，形成可落地的洞察，最终推动可持续增长和可衡量的ROI。

结语

随着商业、内容和零售媒体的边界日益模糊，未来将属于那些能够精准衡量关键指标、实现垂直化ROI并在全渠道构建长期价值的品牌和零售商。

2025年戛纳创意节揭示的致胜公式依然是人类创造力、文化共鸣与智能数据驱动的结合。游戏规则正在重塑，而引领变革的机遇就在眼前。