2026年上半年，宏观经济的平稳回暖与消费意愿的回升，让「本我消费」成为主流：消费者不再只为商品本身买单，而是为服务、体验、价值认同与自我疗愈付费。

在此背景下，彩妆、个护、保健品向「身心定投」迁移，零食、饮料成为「情绪速调」的即时开关，宠物与母婴进化为「共生陪伴」赛道，家清与粮油速食则升级为「场域快充」与「效率美食」。平台侧同样告别零和博弈的比价泥潭，转向场景多元、内容优质、供给鲜活与AI中台化的体验共生生态。

由此，Flywheel飞未发布了《2026上半年电商趋势报告》，梳理2026年H1消费心理变迁与九大品类趋势图谱，并解读平台承压下的破局方向，为品牌在新周期中找到增长锚点提供决策参考。

报告要点

1.2026H1消费环境变化：宏观经济回暖，消费意愿回升

• GDP平稳增长，网上商品零售额持续上升，CPI结束低迷状态，PPI自2023年来首次转正。
• 消费意愿指数创七季新高，当前消费意愿同比提升4.4个百分点。
• 消费心态转变，消费者回归本我。表现为拼豆爆火、中式养生兴起、旅居与户外共生消费走热。

2.九大品类趋势图谱

• 彩妆·自在原生：养肤底妆、骨相化妆等原生感妆容走红，强调还原鲜活气色；一物多用、极简决策的多功能彩妆成为趋势，化繁为简。
• 个护·形神共养：内调外养、中式养颜成为肌肤塑形新思路，头皮抗衰、以油养肤等全身护理兴起；护肤被视为情绪充电站，香氛与治愈系产品提供情绪价值。
• 保健品·养防一体：中式养生日常化，药食同源融入三餐与通勤场景；AI诊断声量爆发，细分健康需求精准管理。
• 家清·家居充电站：清洁功能场景化细分；香氛洗衣液等产品将清洁与居家疗愈结合，提升幸福感。
• 粮油速食·效率美食：速食升级为高效率生活解决方案，即时零售开辟新增长；零食化、甜品化重构速食，兼顾便捷与情绪满足。
• 零食·紧绷松绑：零食成为低门槛的情绪缓冲载体，健康化与猎奇化创新并行；消费者通过不同口味适配开心、焦虑、奖励等多元情绪场景。
• 饮料·即时调频：安神、舒缓、提神等场景细分；轻养即饮将复杂养生变为随手可得的日常补给。
• 宠物·人宠共生：宠物被视作家人，仪式感产品满足情感需求；科学养宠理念深入，延长陪伴周期。
• 母婴·鲜活长大：育儿转向精神富养，亲子研学、自然教育受追捧；分龄精细化产品崛起。

3.上半年平台发展趋势：流量竞争白热化，比价成风，资本退潮，烧钱逻辑失效，内外体验共生是破局方向

• 向外：场景多元（促销日常化、即时零售）、内容优质（种搜收全链路、短剧营销）、供给鲜活（强化新品战略）。
• 向内：与商家共生（告别恶性比价）、与用户共生（会员生态扩容、确定性服务）、内部共生（AI中台化）。
• 

以下为报告重点内容解读：

01 消费观念变化

2026年上半年，消费市场的回暖有了坚实的宏观支撑。国内生产总值保持平稳增长，网上商品零售额在1至5月间持续走高，居民消费价格指数终于摆脱了此前的低迷区间，而工业生产者出厂价格指数更是在今年5月实现了2023年以来的首次转正。

与此同时，消费意愿指数创下七个季度以来的新高，当前消费意愿同比提升超过四个百分点。这些数据共同传递出一个清晰的信号：经济基本面的改善正在为消费复苏注入信心，消费者的钱包正在重新打开。

而当我们走进具体的消费行为中去观察就会发现，这一轮消费复苏带来了一场深层的观念重构。消费者不再按照以往的路径去花钱，他们的决策逻辑正在被三种新的观念所改写。

变化一：为意义买单

今年前五个月的数据显示，服务型消费支出占居民总消费支出的比重已接近一半，且增速明显跑赢商品零售额。这说明服务型消费已经成为拉动内需的主力军。

在体验层面，超过三分之二的消费者在实体店消费时非常看重氛围营造，超过六成的消费者将服务体验列为重要考量因素，体验型经济正在以前所未有的速度崛起。

超过九成的消费者在同等条件下会优先选择国货，近七成消费者认为自有品牌更物有所值，「为值得付费」正在取代「为便宜买单」。

而在认同维度上，将近九成的消费者愿意为自己的兴趣圈层和情感共鸣支付溢价，文娱品类因情感驱动而实现的客单价跃升便是最好的证明。

变化二：为自己松绑

如果说2025年的消费底色是紧绷的、理性的，那么2026年的主旋律则是松弛的、回归自我的。这种转变的根源在于一个不容忽视的社会现实：全国有数亿人处于心理亚健康状态，社交媒体上关于「爱自己」和「我的需求」的讨论量已达到数亿级别，超过六成的消费者会因为「更符合我的需求」而购买新品。

当外部世界的压力越来越大，人们自然而然地选择把目光收回内心，用消费来修复自己。一个极具代表性的现象是拼豆的爆火，这种低门槛、高专注度的手工活动让人们迅速进入心流状态，成为成年人的低成本疗愈工具，春节期间的拼豆团购订单量同比激增，小红书相关笔记超过千万条，抖音话题播放量高达数十亿。

与此同时，职场生活美学也在兴起，年轻人把工位打造成「情绪策展空间」，用玩具和摆件在上班时间里重新找回生活的边界感。

另一个重要的方向是回归东方叙事，消费者开始用中式温和修复的逻辑来应对高压生活，熬夜后喝护肝饮品、办公室里泡红豆薏米水、买黄芪苹果水，这些看似琐碎的日常背后是一种朴素的自我关怀，中式养生的社媒热度在过去一年里增长了近七成。

变化三：与世界共生

与「向内看」同时发生的，是消费者与外部世界关系的重新定义。消费者与产品、品牌的关系从拥有转向体验和融入。这一点在旅行方式的变化上表现得尤为突出：越来越多的人选择以「旅居」的方式在目的地长期停留，像当地人一样生活，全国旅居市场的潜在需求十分可观，热门目的地的旅居产品预订量大幅上涨；

旅游研学同样火爆，消费者通过在地文化的互动式学习与世界建立深度联结，年轻人在景德镇学陶艺、在云南学扎染，这些体验的价值远超一次普通的观光打卡。

在与自然的关系上，消费者通过观鸟、Color walk等沉浸式活动与自然建立真正的互动共生，替代了单纯的拍照打卡，这些话题在社交平台上积累了庞大的播放量和曝光量，户外探索和自驾租赁的需求随之攀升。

与此同时，消费者开始珍视那些微小的幸福，宠物经济下的陪伴型消费让养宠人围绕宠物重新规划生活方式，新开的商业项目中宠物友好商场的占比越来越高，宠物客群带动周边业态的销售额增长明显优于非宠物区域；演出市场规模预期持续扩大，大型演唱会的跨城观演比例居高不下，体验型经济正在蓬勃发展。

Flywheel飞未曾总结2025年消费趋势为「情绪快充」与「长效定心」，彼时消费者的内心仿佛架着一架天平，在追求情绪价值与长期理性消费之间反复横跳，试图在紧绷与平衡中寻找一个非此即彼的答案。

然而，到了2026年上半年，我们将消费趋势概括为「向内共生」与「向外鲜活」，原因是消费者已经不再需要在快与慢、内与外、掌控与接纳之间做艰难的抉择，他们学会了松弛与融合，既能在自我的世界里扎根生长，又能在与世界的互动中绽放生机。

至此，我们看到的是一个在宏观复苏底色下，由内而外重塑的全新消费生态，它关乎意义、关乎自我、关乎共生，最终指向的，是每一个消费者在纷繁世界中，找到属于自己的那份鲜活与从容。

02 九大品类趋势图谱

我们统计了1-5月主流平台九大热门品类的销售数据，以大促周期的销售额占比是否超过20%作为基准线，来判断各品类对大促的依赖程度。以此为标准来看，九大品类的销售表现与增速轨迹呈现出清晰的差异化特征。

母婴和饮料仍然依赖大促节点的集中爆发，消费者的购买决策更倾向于等待优惠窗口，大促囤货属性突出。而粮油调味和零食则脱离了这种大促依赖，日常消费已成为主流，消费者随时随地按需购买，大促对其销售的拉动作用有限。

至于彩妆、个护、保健品、家清、宠物这五个品类，虽然大促占比依然较高，但日常增速已经反超大促，说明它们正处于从大促驱动向日常渗透过渡的关键阶段，消费者的购买习惯正在被重塑。

基于这些品类的销售占比、增速变化与消费动机的差异，我们划定了一个坐标轴，横轴为「即时-长期」，纵轴为「物理空间-内心情感」，将九大品类构建为2026年消费者「活得更好」的四象限全景消费版图。

左上角是「场域快充」象限，包含家清、粮油速食品类，聚焦物理空间的即时焕新与效率提升；右上角是「身心定投」象限，包含彩妆、个护、保健品品类，承载长期自我关怀的价值投资；

左下角是「情绪速调」象限，包含零食、饮料品类，提供即时情绪缓冲；右下角是「共生陪伴」象限，包含宠物、母婴品类，锚定长期情感联结与生命成长。

这九大品类，各自在不同维度上回应着2026年消费者的核心诉求：即时满足、日常渗透、情绪疗愈、长期陪伴。接下来，我们逐一展开这九大品类的深层趋势。

1.彩妆：自在原生

彩妆消费正从修饰外表转向表达自我。养肤底妆、骨相化妆、毛流感等原生感妆容成为主流，强调还原鲜活气色而非掩盖瑕疵。一物多用的多功能彩妆受到欢迎，消费者追求极简决策。

2.个护：形神共养

个护进阶为身心协同的自我关照。内调外养、中式养颜成为肌肤塑形新思路，头皮抗衰、以油养肤等全身护理兴起。护肤被视为情绪充电站，香氛类产品和治愈系体验提供情绪价值，护肤从任务变为悦己仪式。

3.保健品：养防一体

保健品消费从被动治病转向主动分场景健康管理。中式轻养融入日常三餐与通勤场景，药食同源成为生活必需品。面对明确健康需求，消费者借助AI诊断与细分功效产品进行靶向干预，养防一体成为共识。

4.家清：家居充电站

家清从基础清洁升级为场景化解决方案与居家疗愈的双重诉求。多用途清洁、厨房清洁、餐具清洁等品类在内容电商增速领先，功能细分满足具体痛点。香氛洗衣液、香氛湿厕纸等产品将清洁与嗅觉享受结合，打造居家幸福感。

5.粮油速食：效率美食

速食消费从快速饱腹向高效率生活解决方案迭代。即时零售开辟新增长赛道，爆款产品如中式贝果馒头、流心汤圆快速走红。口味向零食化、甜品化延伸，芋泥、山楂等跨界元素融入，兼顾效率与情绪价值。

6.零食：紧绷松绑

零食成为低门槛的情绪缓冲载体。消费者通过不同口味适配多元情绪场景：开心时分享零食放大愉悦，压力大时靠重口味释放，伤心时用甜味零食获取安慰。健康低负担与猎奇创新并行，酥脆口感、耐嚼鲜香、地域跨界口味层出不穷。

7.饮料：即时调频

饮料从解渴功能进化为状态调节工具。安神助眠、舒缓压力、提神解困、获得治愈等场景需求持续细分。轻养即饮将复杂养生变为随手可得的日常补给，植物饮料成为主动健康干预的选择，配料干净、草本植萃成为关键词。

8.宠物：人宠共生

宠物被视为不可替代的家人，主人珍视家人级陪伴。拟人化产品满足情感需求，宠物汉服、节日出行等仪式感消费升温。科学养宠理念深入人心，宠物健康监测、功能性宠粮、日常保健养护等需求增长，延长彼此陪伴周期。

9.母婴：鲜活长大

新世代父母从物质供给转向情感共鸣与平等共长。兴趣教育、亲子研学、自然教育等体验式消费增长，关注孩子兴趣所在。分龄精细化产品与趣味化体验让孩子按自己的节奏成长，亲子互动成为双向滋养的过程。

03 平台发展趋势

2026年上半年，电商平台正经历一场深刻的角色转型。过去几年，流量竞争日趋激烈，相当比例的腰部商家投流成本居高不下。消费者比价行为普遍，超过半数消费者会在多个平台间对比价格，绝大多数人关注跨平台差价。资本退潮叠加流量稀释，烧钱换增长的旧逻辑难以为继，平台营收增速放缓，利润承压。面对这一局面，平台开始寻求内外兼修的体验共生之策，并以此为破局之道。

向外，平台致力于让消费回归日常。

促销从大促专属变为日销标配，百亿补贴常态化、大促周期缩短、规则简化，让消费者无需等待节点也能享受优惠。即时零售快速发展，半小时达的履约能力成为标配，平台通过前置仓布局和品类活动强化场景渗透。

在内容端，内容质量同步升级，流量向优质内容和商品倾斜，可比较、可决策、可检索的深度内容取代泛种草成为竞争关键。短剧等新内容形态也成为营销阵地，品牌卖点与剧情实现原生绑定。

新品供给方面，各大平台加大新品战略投入，新品首发数量和打爆率均有提升，新鲜血液成为平台向外生长的重要驱动力。

向内，平台着力构建与商家、用户及内部的共生关系。

与商家的共生，体现在告别恶性比价、回归差异化竞争，为商家营造健康的经营环境。

与用户的共生，则通过会员生态扩容和确定性服务体系来实现，会员权益从购物延伸至生活服务全场景，真实体验分体系和售后退换保障让服务质量可感知、可衡量，用长期价值替代短期低价。

在内部，AI中台化成为平台提效的核心引擎，从搜推分发、数字人直播到营销投放、供应链调度、客服接待，AI已深度嵌入经营全链路，帮助平台和商家实现降本增效。

综合来说，2026年的平台正在从流量的争夺者转型为生态的建设者，通过场景多元、内容优质、供给鲜活的外部体验，与商家共生、用户共生、内部共生的内部根基，构建起可持续的增长新范式。

04 结语

我们基于2026年品牌增长的前沿实践，提炼出支撑长期价值构建的四大核心行动线。这四条路径分属两大战略板块：「向外鲜活·体验触点」与「向内共生·经营根基」。

在「向外鲜活」板块下，品牌需重点布局两条行动线：

一是「场景多元」，即围绕消费者日常刚需与即时满足，构建自然嵌入生活的产品组合，让品牌触点渗透进每一个真实时刻；

二是「内容优质」，强调以决策型内容替代情绪化叫卖，通过建立可比较、可检索的信任资产，帮助用户高效完成选择，从而在信息过载的环境中赢得理性认同。

在「向内共生」板块下，另外两条行动线同样关键：

一是「身心解码」，品牌需从情感、需求、生活场景出发，深度洞察消费者背后的动因，进而匹配精准的产品与解决方案；

二是「效率内生」，依托AI与数据的融合应用，在营销、供应链、客服等全链路实现降本增效，将节省的资源重新投入产品创新与体验升级，形成自我强化的经营闭环。

这四大行动线虽各有侧重，却共享同一底层逻辑：内外平衡共发展。体验真，才可向内深挖；根基稳，方能向外生长。唯有如此，方能在不确定的市场环境中，走出确定性的增长路径，构建兼具活力与韧性的品牌生态。