本期内容来自Flywheel飞未出品的播客对话栏目《来此知势》第17期节目《双11的第16年：可以买贵的，但不可以买贵了》。点击此处或扫描下方二维码即可收听。

今年的双11被称为史上最长双11，各大平台也都比以往更加积极地提前布局，迎接一年一度的消费盛宴。早在十月中上旬，双11活动便陆续开启，预售、现货、定金、返场，每个阶段都为消费者准备各具特色的优惠与福利。现在双11落下帷幕，各个品牌与平台的战报出炉，业绩均有不同程度的增长。

今天客座来此知势的是亿邦动力总编、播客【明天更漫长】主播二爷与Flywheel飞未数字零售洞察专家邹邹，我们将和大家一起谈谈在理性消费潮影响下的2024年双11各平台消费趋势总结，分析消费环境的晴雨表。

内容摘要

• 02:38 在史上最长双11的多平台选择：嘉宾左手淘宝右手闲鱼，会比价=省钱
• 07:15 预售机制影响促销力度，且达人直播间的预售机制各异，双十一和奥数没有区别
• 11:20 商家难、消费者难、平台难，如何看待家家都难的双十一
• 18:49 面对双11我好像一个刚学会智能手机的老人，好在社媒总有最低价攻略可以抄作业
• 23:18 即便大促日常化，双11依旧是国民记忆和社媒热点，品牌和平台需要以此抢占注意力
• 29:22 折扣决定大促的下限，体验决定大促的上限，背后是平台在商家和消费者之间的端水艺术
• 35:36 怎么看双11是否真的有价格优势，最直观的办法就是去看自己之前的购买记录
• 38:25 性价比都不够了？消费者需求的演变：从低价到性价比，下一步情价比
• 43:40 当竞争与制衡倒逼平台和商家找到长板，卷不一定是坏事
• 54:06 品牌更需要核心价值，而不只是着眼同品类之间的份额
• 55:32 白牌和品牌肯定不是零和博弈；渠道品牌未来可能发挥更大价值
• 57:55 凡勃伦效应的应用：定价高并非毫无逻辑，破价往往背刺用户，商家送小样等于正品的背后原因是权衡卖货和品牌
• 01:01:57 搞抽象的直播间：不看难受一时，看了被硬控一天；主播的同理心催生转化
• 01:09:25 很多直播间都在宣扬让男性消费者低成本享受高端生活，不论性别没有人能走出这类直播间
• 01:12:02 透过今年双11，熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起或为新的消费趋势
• 01:20:22 消费需求一直在，供给侧能否抓住变化规律，才是长久之策
• 01:23:12 省钱建议：除了确定刚需和朋友间分工找羊毛，最简单粗暴的办法是少刷手机

参考资料

Flywheel飞未数据库；

以下报告节选自《2024双11电商消费回顾及趋势总结报告》，作者Flywheel飞未

完整报告可点此获取

2024双十一平台趋势

开放生态：竞争之上的新联动

今年双11的特征趋势为“开放生态”，各大平台通过破壁合作与政策红利推动市场活力全面释放。阿里、腾讯和京东间合作升级，淘宝接入微信支付，京东物流全面连接菜鸟网络，打破支付和物流壁垒，提升用户体验和商家效率。同时，政府补贴首次叠加双11，覆盖汽车以旧换新、家电补贴等领域，并结合平台优惠刺激消费，推动市场活力大幅提升。

品质增量：告别价格战

今年双11中，各大平台不再以低价为核心竞争点，而是更多聚焦在商品品质提升和服务优化。淘宝天猫弱化低价策略，通过搜索权重重新分配，上新提供性价比的“淘精选”和品质直播助推GMV增长；京东则通过“长辈专属客服”及售后无忧服务提升用户体验，凸显服务“温度感”；抖音借助“退换无忧”政策和优选商家扶持计划，为消费者提供更多便利和保障；拼多多转型关注GMV增长，将品质商品作为引流核心。

“品质增量”战略不仅打破传统价格战逻辑，也迎合了消费者对高品质商品与优质服务的需求，激发了市场新活力。数据显示，双11期间高端商品和优质服务相关销量显著攀升，天猫主打品质的“交个朋友直播间”首日成交额突破3.5亿元，进一步印证了消费升级的市场趋势。

商家普惠：共建活力电商生态

今年平台同时也关注商家权益，推出一系列多维度的激励政策，从降低招商门槛、减免服务费用到提供资金补贴，多举措帮助商家降本增效。各平台通过扶持产业带商家和降低招商门槛，重塑供给侧生态，如淘宝“星品牌”计划、拼多多“新质商家百亿扶持计划”等。此次双11平台完善了服务政策，优化了退货规则，力求构建公平、高效的电商生态与营商环境。

物流升级：覆盖广度效率齐提升

2024年，物流领域迎来多项升级。多家平台拓展包邮服务至偏远地区，并推动电商出海。淘宝加强了全球包邮布局，投入巨资推动藏青宁等区域物流覆盖；京东强化了“快递下乡”等服务，完善县城物流网络；拼多多针对偏远地区推出了物流费用减免政策。这些举措不仅提升物流效率与服务质量，还扩大了消费市场覆盖，助力更多地区消费者享受高效便捷的电商服务。

直播洗牌：达人协品牌共赢

直播电商依然是今年双11的核心战场，但模式正从单点爆发向多点布局转变。头部达人如李佳琦、辛巴开场即创下破亿销售额，广东夫妇抖音美妆类目专场销售额同比更是高达238%。而品牌自播增长势头显著，账号数量和销售额同比增幅分别达48.5%和29%，京东采销直播订单量同比提升了380%。各平台通过强化品牌自播与达人联动，不断完善直播生态，以实现更稳定且可控的业务增长，推动直播电商迈向更高质量发展。

2024双十一消费趋势

熟牌心智：爆品时代的品牌新生

消费者在今年双11对品牌的关注度持续提升，国内外大品牌，熟品牌凭借爆品策略迎来新一轮增长契机。国货品牌借助超级单品引爆销售，珀莱雅红宝石面霜首日成交破2亿，可复美原料次抛精华销量超50万，优时颜黑引力系列初入天猫美妆榜即跻身前列。与此同时，海外品牌热度持续攀升，天猫美妆总榜TOP20中，有16个海外品牌，抖音美妆总榜TOP10中海外品牌占半数。平台通过精准推广和品牌策略深化，既强化了国货品牌的影响力，又吸引了更多优质海外品牌参与，熟牌消费大爆发。

喜新尝鲜：高端新品掀起热潮

本次双11中，消费者对新品的关注度攀升，并且愿意为提供新鲜感和个性化体验的品牌买单。这种对新品的强烈兴趣推动了品牌创新，使双11成为新品亮相与尝鲜的关键时刻。高端新品表现亮眼，500元以上美妆新品销售同比增长200%，精油芳疗类增长1000%。天猫首发新品超3500万件，多个新商破亿，推动12家新店成交额破千万，234家新店成交额破百万，这表明新品已成为拉动消费和推动品牌创新的关键动力，将引领更高端、更多元的消费趋势。新品潮的爆发释放了高端消费潜力，成为双11增长的重要引擎。

多元快充：悦己需求引领新趋势

随着消费升级和个性化需求的增长，消费者在购物时不仅关注实际功能，更注重商品能否带来愉悦感和满足个人兴趣。他们愿意为提升生活品质或具文化审美价值的商品额外买单。毛绒玩具品类累计成交同比往年超100%，Jellycat旗舰店首日成交额增230%。二次元及IP联名商品表现强劲，相关饮料联名商品增速199%。同时，“质懒生活”兴起，智能家居类商品订单量大幅攀升。多元兴趣与悦己需求正成为年轻消费群体的重要驱动力，推动市场多元化发展。

银发崛起：从养生到时尚的跨越

如今新一代中老年群体拥有较高的教育水平与消费实力，他们生活方式及消费态度的转变成为线上消费的重要增长动力。数据表明，多样化高品质适老产品关注度走高，养生保健与健康检测等高品质商品受热捧，相关品类同比增长140%。银发族呈现出追求年轻化趋势，重视外在形象，双11京东时尚美妆相关商品增速达1000%；他们也注重生活娱乐，健康休闲，拍立得和宠物保健品分别同比增长165%，111%。本次双11呈现的银发经济崛起不仅革新了传统消费认知，更是推动了多元化商品需求的快速增长。

《来此知势》是一档由宏盟集团旗下Flywheel飞未出品的播客对话栏目，通过观察消费现象、分析行业数据和与业内人士的探讨，揭示商业趋势，解读行业变迁。栏目已同步在小宇宙、喜马拉雅、APPLE PODCASTS、网易云音乐上线，欢迎在各大平台搜索《来此知势》订阅收听。